2018.08:我国付费知识产品规模测算问题初探(王思瑶)

来源:国家统计局统计科学研究所发布时间:2018-08-17 08:26

我国付费知识产品规模测算问题初探

 

王思瑶

 

  内容摘要:围绕付费知识产品进行研究具有重要的经济意义和核算意义。特别地,付费知识产品规模测算对完善新经济的测量和进一步测算知识付费行业及相关行业的经济效应来说是一项基础工作。本文通过对国内外知识付费领域及其相关领域文献的梳理发现,影响付费知识产品规模测算准确性的主要原因有二:一是付费知识产品边界不清晰;二是产品的生产方式给数据获取和统计方法带来挑战。在今后的研究中,应对以上问题予以关注。

 

  关键词:知识付费;付费知识产品;生产模式;价值核算

 

  中图分类号:F222  文献标识码:A  文章编号:1004-7794201808-0055-04

 

  DOI: 10.13778/j.cnki.11-3705/c.2018.08.008

 

  一、引言

 

  我国知识付费现象异军突起,各平台推出的付费知识产品受到竞相追捧。据国家信息中心估算,2016年知识技能市场交易额约为610亿元①,可以看到知识付费行业已初具规模。从经济意义上看,知识付费市场具有新经济的两个基本特征:共享经济和平台经济。因此,以付费知识产品为研究对象,对具有相同特征产品的研究具有借鉴意义。同时,这也意味着付费知识产品集多种互联网产品的商业模式于一身。从核算意义上看,付费知识产品之中能体现新经济核算所面临的多种问题。研究该产品的核算方法能够为解决新经济的一系列核算问题提供思路。而准确测算付费知识产品的规模则是一项必不可少的基础工作,不仅能为完善新经济的测算做出贡献,而且是估计知识付费行业经济效应的前提,更能为类似产品的研究提供范例。

 

  国外关于付费内容规模的研究主要集中于付费报纸以及付费音乐、电影等产品。这些产品与我国的付费知识产品虽然有很大区别,但有关其生产方式的讨论有可借鉴之处。国内对知识付费行业及其规模测算问题的研究非常缺乏。知识付费现象和付费知识产品目前只在新闻学领域有所讨论。有关行业规模测算的研究很少。总体上看,国内外直接研究知识付费行业规模测算问题的文献并不多见。但值得注意的是,有许多相关领域的文献可供借鉴。

 

  本文围绕付费知识产品价值这个直接体现产品规模的指标,通过对知识付费领域及其相关领域研究成果的梳理,总结目前产品价值核算的难点,为今后我国知识付费行业规模的测算提供基础。

 

  二、付费知识产品的定义和分类

 

  36氪研究院(2017)将付费知识产品定义为移动互联网时代用信息生产者和消费者之间的信息差包装成的产品或服务[1]。喻国明等(2017)指出线上付费知识不同于经典意义上的知识,线上的付费知识主要是聚焦于某一垂直领域,在人们的一般经验中稀缺的具有高场景度、高可操作性的知识[2]。这两种定义在范围上有所不同。前者包括所有类型的“信息差”,范围较宽,后者在此基础上还强调信息的领域和可操作性,范围较窄。与知识付费类似的一个概念是内容付费。喻国明等(2017)将知识与内容视为两种截然不同的产品,认为前者是为解决移动互联网用户知识焦虑,以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主,后者,如音乐、视频,是用来供用户日常休闲娱乐的。艾媒咨询(2017)则认为内容付费包括知识付费,音乐,视频等[3]。虽然内容付费与知识付费之间的关系还存在争议,但是付费知识产品中不包含音乐、电影这一点已基本形成共识。

 

  喻国明等(2017)将知识分为4类:一是低频度使用的知识,指某些新兴领域、较少有人触及的专门领域的知识;二是跨界度高的知识;三是精粹度高的知识,指那些能够降低或减少人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的知识,如学位论文中的文献综述服务,逻辑思维中的代人读书选书;四是高场景度的知识,主要包括有借鉴意义的个体体验性内容,以及个性化量身定制的知识。除此之外,目前文献中还有一些分类方法,归纳起来有:按照知识的生产者将产品分为PGCUGCPGC指平台参与策划、制作或把关的内容,UGC指普通用户提供的内容;按照知识的传播形式分为文字类、视频类以及音频类;按照付费模式分为前置付费产品和后置付费(或非强制付费)产品,前置付费指消费者的付费行为发生在使用产品之前,后置付费指消费者的付费行为发生在使用产品之后,如赞赏行为[13-4]

 

  图1是线下内容价值层级图(Content Value Tier[5],图1显示了按照价值分类的线下内容。其中,科学、技术、医学内容具体指由ElsevierLexis-Nexis等出版集团或数据库提供的内容。这类内容价值最高,且没有广告。商业内容、消费者细分领域内容、娱乐性内容的价值依次下降,广告依次增多[5]。在内容上将线上产品与线下产品类比,喻国明等(2017)所指的付费知识产品对应于图1中第三层所包括的内容,36氪研究院(2017)还要将第二层的内容和第四层中类似于报纸的内容囊括进来。但根据线上产品的分类可以发现,线上产品在表现形式上比线下产品更丰富多样。

 

 

  三、付费知识产品的生产模式

 

  张洁等(2015)归纳了Anderson et al2006)、Hagiu2007)、程贵孙(2007)等分析的传媒产业的生产模式,将其分别称为“广告——媒体——消费者”模式和“内容商——媒体——消费者”模式[6-9]。其中,“内容商——媒体——消费者”模式又分为单边市场模式和双边市场模式。“广告——媒体——消费者”模式(见图2),即媒体一方面生产内容或从内容商处购买内容,以极低的价格,甚至免费提供给消费者;另一方面通过消费者吸引广告商,并向广告商收取广告费。“内容商——媒体——消费者”单边市场模式,即媒体作为中间商,向内容商购买内容再转售给消费者,其主要收入来自于转售的价差。“内容商——媒体——消费者”双边市场模式,即媒体作为一个平台,连接内容商与消费者,并同时向内容商和消费者收取费用。

 

  张洁等(2015)还提出了自媒体的生产模式——“制播分离+广告分成”模式(见图3),即自媒体(即内容商)、广告商、消费者接入平台,内容商提供免费内容吸引消费者,进而吸引广告商以收取广告费。平台提供了信息交流的途径,从内容商的广告收入中抽成。

 

 

  付费知识产品的生产模式目前来看有两种,第一种是以互联网为平台,连接知识生产者与消费者[10]。对应于“内容商——媒体——消费者”双边市场模式;第二种是后置付费知识产品的生产模式,主要的参与者有广告商、用户以及平台,其中用户既作为知识生产商也作为消费者[11]。这种生产模式对应于“制播分离+广告分成”模式。在这两种模式下,知识生产商、消费者、广告商都以互联网为平台形成了双边或多边市场。

 

  Evans2003)根据平台的功能将其分为三类:市场创造者(Market-makers)、需求协调者(Demand-coordinators)、观众制造者(Audience-makers[12]。市场制造者使得属于不同市场方的成员能够进行交易,如专柜经营模式的超市;观众制造者匹配广告商与观众,如杂志、报纸、门户网站等;需求协调者制造产品和服务,从而引起两方客户之间的网络外部性,如软件平台、银行卡支付系统等。据此,可以将付费知识产品生产过程中互联网平台的功能进行对应:“内容商——媒体——消费者”双边市场模式下,平台属于市场创造型;“制播分离+广告分成”模式下,平台属于受众制造型。付费知识产品虽然是新产品,但其生产模式与许多传统产品的生产有相似之处。

 

  四、付费知识产品价值核算面临的挑战

 

  1.个人生产数据难以获取。

 

  传统的生产统计以法人单位(包括企业、事业行政单位)和个体经营户为主要调查对象。对于生产者以个人为主的分享经济来说,传统的统计调查方法目前很难完整地采集到相应的生产数据[13-14]。这意味着个人产出被遗漏。付费知识产品的生产也会出现个人作为生产者的情形。在个人生产数据缺失的情况下,产品本身的价值被遗漏,从而影响产品规模测算的准确性。

 

  2.新模式下出现大量非货币交易,给居民最终消费的统计带来挑战。

 

  目前,许多网站采取广告盈利模式,一边向居民提供大量免费或价格非常低廉的服务,一边向广告商收取广告费。这使居民关于网站提供的服务的最终消费被忽略或被严重低估[13-14]。对于付费知识产品中的后置付费产品,消费者支付的赞赏金额远远低于内容本身的价值[15],因此也会出现关于付费知识产品的最终消费被低估的情况,从而影响从消费端对产品规模的测算。对免费内容最终消费的估计已经有了一些解决方案:Nakamura2016)以媒体的广告收入来估计消费者的支出;英国国家统计局(ONS)(2016)提出使用同类产品的价格或者机会成本进行估价;在消费者使用平台提供的服务的过程中,产生的海量数据的价值来估计最终消费支出[14]。然而对于应该使用何种方法以准确地测算,目前还没有达成共识。

 

  五、启示

 

  付费知识产品的生产具有多种模式,目前在文献当中提到的有“内容商——媒体——消费者”双边市场模式和“制播分离+广告分成”模式。产品生产的参与者有内容商、平台、消费者,在一些情况下还有广告商。因此,产品的价值当中包含知识本身的价值和其他中间商创造的价值。准确地衡量这两部分价值能够直接体现付费知识产品的规模。根据国民经济核算原理,可以从生产端或消费端两个方向核算产品的价值。从生产端看,付费知识产品的价值等于各生产参与者创造的增加值,或者生产过程中各方产生的劳动者报酬、生产税净额、固定资本消耗以及营业盈余。从消费端看,付费知识产品的价值等于居民关于该产品的最终消费支出。然而在实际测算过程中会面临种种挑战。

 

  付费知识产品规模测算的困难主要来自于两方面。第一,产品边界不清晰。具体体现为:产品定义存在争议;对产品的分类以及生产模式的分析更多是根据模糊的概念归纳得到的,没有做到详尽。产品边界不清晰导致统计口径难以确定,对付费知识产品规模测算的准确性有非常大的影响。第二,新的生产方式给数据获取和统计方法带来挑战,使得不论从生产端还是从消费端都难以精确地核算产品价值。从生产端核算容易遗漏个人创造的知识本身的价值,从消费端核算容易遗漏以低价提供给消费者的产品价值。

 

  鉴于以上两方面挑战,未来在测算知识付费行业规模时首先应当明确付费知识产品的统计口径,在此基础之上寻找其他可行的方法克服数据获取和统计方法方面的问题。对于个人生产数据缺失问题,可以考虑寻找容易获得的、与内容价值有极大相关性的指标估计个人创造的内容的价值。如将点赞数、阅读数等指标通过市场平均网络广告千人展现成本(Cost Per Mille CPM)转化为价值量来反映内容价值。对于在消费端后置付费知识产品价值被低估的问题,由于后置付费产品通常价格极低,因此可以视为免费产品,从而对于该产品的统计问题可借鉴Nakamura2016)、英国国家统计局(ONS)(2016)等提出的免费内容最终消费的估计方法加以解决。

 

  参考文献

 

  [1]  36氪研究院. 知识付费研究报告[EB/OL]. http://36kr. com/p/5083625.html 2017.

 

  [2]  喻国明, 郭超凯. 线上知识付费: 主要类型、形态架构与发展模式[J]. 编辑学刊, 20175: 6-11.

 

  [3]  艾媒咨询. 2017年中国内容付费专题研究报告[EB/OL]. http://www.iimedia.cn/50548. html 2017.

 

  [4]  黄楚新, 彭韵佳. 内容付费的风口来了[J]. 新闻与写作, 20175: 14-17.

 

  [5]  Boumans J. Paid Content: From Free to Fee[M]. E-Content 2004: 55-75.

 

  [6]  张洁, 凌超. 传媒产业新模式——“自媒体”的经济学分析[J]. 产业经济评论, 20155: 56-65.

 

  [7]  Anderson S P Gabszewicz J J. The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets[J]. Handbook of the Economics of Art & Culture 2006 16: 567-614.

 

  [8]  Hagiu A. Merchant or Two-Sided Platform. [J]. Review of Network Economics 2007 62: 115-133.

 

  [9]  程贵孙. 基于双边市场理论的传媒产业运行机制与竞争规制研究[D]. 上海交通大学, 2007.

 

  [10]       方军. 知识付费: 互联网知识经济的兴起[J]. 互联网经济, 20175: 72-77.

 

  [11]       沈晓静, 徐星. 网络打赏及其商业价值[J]. 青年记者, 201529: 89-90.

 

  [12]       Evans D S. The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets[J]. Yale Journal on Regulation 2003 202.

 

  [13]       许宪春. 新经济的作用及其给政府统计工作带来的挑战[J]. 经济纵横, 20169: 1-5.

 

  [14]       Ahmad N Schreyer P. Measuring GDP in a Digitalised Economy[J]. OECD Statistics Working Papers 2016.

 

  [15]       郑丽勇, 陶书宝. 产权理论视角下的微博打赏及其效果研究[J]. 新闻记者, 20179: 81-85.

 

  [16]       Nakamura L I Samuels J D Soloveichik R H. Valuing 'Free' Media in GDP: An Experimental Approach[J]. Social Science Electronic Publishing 2016.

 

  [17]       Office for National Statistics. Measuring Output in the Information Communication and Telecommunications industries: 2016 2016.

 

  作者简介:

 

  王思瑶,女,1992年生,陕西咸阳人,现为中国人民大学统计学院博士研究生,研究方向为国民经济核算。

 

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