品牌延伸：奥运经济持久性的途径

　　奥运经济带给举办国的经济效益引人注目，而“后奥运问题”成为未来奥运会举办地亟待解决的难点问题之一。目前各个奥运会举办国及学者提出的解决办法无法从根本上解决“后奥运风险”。我国解决“后奥运问题”的根本思路是要打造一批具有中国特色的品牌，并通过品牌延伸策略来扩大奥运经济的影响力，延长奥运经济作用时间，最大程度发挥奥运经济的波及效应，从根本上解决奥运经济的时效性与举办国追求长期收益之间的矛盾，实现奥运经济的持久性。

　　品牌延伸是解决“后奥运问题”的途径

　　奥林匹克运动会是人类和平时期最盛大、最吸引“眼球”的全球顶级体育赛事。一般说来，奥运经济[1]具有时效性，即围绕举办奥运会所发生的一切直接或间接的经济活动以及由这些经济活动所衍生的一切经济联系和经济效益都限定在有限的时间范围内，一般为10年左右。以2008年北京奥运会为例，分为“前前奥运经济”、“前奥运经济”、“中奥运经济”及“后奥运经济”四个时期（陈放，2001），如图1所示。

　　所谓“后奥运问题”，亦称为后奥运风险，是指奥运会结束后，举办国出现经济增长的低谷效应及场馆的赛后利用率低、维护费用高等问题。这主要是由于举办城市在举办奥运会时都要进行大量的投入，进行大规模场馆建设、城市基础设施建设和城市环境治理，而奥运场馆用途的特殊性以及相关产业在奥运会结束后调整“船头”的滞后性，场馆、设施都不可避免地出现空置，投资都不可避免地出现“低谷”现象。“后奥运问题”已经成为未来奥运会举办地亟待解决的难点问题之一。国际货币基金组织的数据分析显示，在1952―2004年间，奥运主办国GDP在奥运会结束之后的几年里增长率都呈现下滑态势[2]。为了预防或者应对“后奥运问题”，历届奥运会举办国都采取过各种措施，其中对奥运场馆的改造是普遍采取的方法。学术界提供的解决思路主要集中在降低场馆建设成本、建立社会化投融资机制、考虑奥运会后场馆的改造利用及采取适当的运作模式和管理模式等历届奥运会举办国采取的措施。也有学者提出新思路，Wood（2005）提出以2012年伦敦奥运会为契机，打造体育遗产带动英国体育旅游业发展。将体育场馆与体育博物馆、美术馆、雕塑建筑等建设相结合，通过展览、游戏、庆祝活动等形式吸引国内外体育旅游爱好者，打造持久的以体育遗产为基础的文化教育旅游。例如，举世闻名的曼联俱乐部博物馆所在地老特拉福德每年吸引25万名游客前来参观，该数量同英国许多著名景点持平[3]。

　　从现实效果来看，各个奥运会举办国及学者对“后奥运问题”提出的解决办法在一定程度上缓解了“后奥运风险”。但是，奥运会之后举办城市面临的体育场馆和基础设施利用不足问题仍然存在。例如，雅典奥运会之后，政府需要投入8050万欧元以保证体育场馆的正常运行。我国博物馆遗产旅游业远落后于英国，试图以体育遗产带动旅游业发展并不符合我国发展现状。根据历届奥运会对举办国的经济影响规律，可以预见，如果不及时采取措施，北京2008年奥运会之后同样会出现经济增速急速下降的“后奥运问题”。数据显示，国家体育馆“鸟巢”投资30亿元，回收成本最快需30年。换言之，在奥运会结束之后的30年内，“鸟巢”处于亏本运营状态。北京奥运会之后的场馆利用问题不容忽视。

　　当前，学术界将奥运经济效应分为直接效应和间接效应，其中直接效应在“中奥运经济时期”，即奥运会举办期间发挥的作用最为明显，间接效应则贯穿整个奥运经济时期，二者均受到时效性限制。现有奥运经济效应分类片面关注和强调奥运前期和中期，忽视后期奥运经济效应的发挥，“后奥运问题”无法彻底解决。

　　解决奥运经济时效性，实现奥运经济持久性是解决“后奥运问题”的根本思路。品牌延伸是实现波及效应充分发挥的有效途径。要想真正克服奥运经济的时效性，使举办国不仅在奥运会申办、举办过程中盈利，更要在奥运会结束之后的更长时期内获得收益。打造一批具有中国特色的品牌，并通过品牌延伸策略来扩大奥运经济的影响力，延长奥运经济作用时间，最大程度发挥奥运经济的波及效应，才能够从根本上解决奥运经济的时效性与举办国追求长期收益之间的矛盾，实现奥运经济的持久性。

　　品牌延伸原理

　　任何企业利润的获得取决于目标顾客的购买，而购买的动机来源于品牌的品类能够满足目标顾客的物质或情感利益需求。按照品牌经济学原理，品牌是指选择成本为零并具有排他性的品类符号，能够与目标顾客达成长期利益均衡[4]。品牌不同于法律符号商标，它是通过确立品类，提高品牌品类度，降低消费者择优过程所消耗的时间和精力，从而降低消费者选择成本，给目标顾客一个不假思索且持久购买的理由，与目标顾客达成长期利益均衡。根据满足目标消费者物质与情感利益程度的不同，品牌分为物质型和情感型，情感型品牌又可以细分为纯情感型和物质情感型。

　　所谓品牌延伸，是指使用原品牌推出同质不同构的新类别产品，同时不改变原品牌在目标消费者心目中的品类度。品牌延伸能够帮助企业摆脱时间、空间及资源限制，使新产品覆盖更大的市场范围，占领更多的市场份额，扩大盈利空间和盈利持久性。换言之，品牌延伸是依托原核心品牌优势，使目标顾客迅速接受新产品。

　　1.品牌延伸的过程

　　经过对大量品牌延伸成功与失败的案例研究发现，品牌延伸过程从消费者和企业角度分析。从消费者角度来看，首先，目标顾客在消费某产品过程中有了一定的情感体验，对其品牌形成初步认知；其次，随着产品消费次数的增加，对品牌的情感认知加强，将此认知与产品（或商标）相关联，即出现产品（或商标）的情感化；再次，当该品牌运用于新产品时，目标顾客会利用之前的消费经历来判断此产品是否满足自身的情感需求，如果符合则产生购买行为，反之则放弃购买。从企业角度来看，首先，企业利用目标消费者对原品牌的情感品类认知，赋予原产品或商标特定的情感品类符号，并通过营销策略强化情感内涵；之后，将原品牌情感化符号运用于新类别的符合目标消费者情感利益需求的产品，促使消费者购买，品牌延伸成功，如图2所示。

　　情感的传递不仅需要有物质作为载体，还需要有符号作为代言。缺少情感化符号，目标消费者无法对新产品与原品牌进行情感评估，品牌无法实现延伸。

　　对于纯情感型品牌而言，情感传递可以由多种不同类别的产品实现。对于纯情感等极度抽象概念而言只有实现符号化，才能获得目标顾客认可。

　　对于物质情感型品牌而言，产品既是情感载体，又是情感代言，情感具有传递性特征，因此企业能够将情感符号化延伸至新类别产品。例如，吉普品牌由最初的军用吉普车延伸至牛仔裤、靴子、户外用品、衬衫、玩具、刀具、打火机、帽子、自行车，均秉承个性自由大胆的理念，其尿布、婴儿提篮、婴儿学步带甚至也呈现出一种大胆的个性色彩。

　　2.品牌延伸的条件

　　经过对品牌延伸过程分析，我们发现，物质情感型品牌更容易延伸，且延伸成功的条件为，目标顾客对延伸产品的母品牌具有完全品类认知的前提下，对新产品产生的敏感度的高低。敏感度越高，目标顾客越容易接受新产品，产生购买行为；敏感度越低，新产品难以被接受，消费者不会产生购买行为。

　　品牌延伸模式

　　经过对品牌延伸过程及品牌与目标顾客之间的关系分析，品牌延伸模式可以概括为：

　　消费者通过使用某品牌产品满足自身利益需求，同时确定该品牌属于哪种类型。若其品类满足目标顾客情感利益需求，那么，目标顾客将其认定为情感型，随着利益的不断满足，该品牌在目标顾客心目中的情感化程度日益加强。此时，若企业将该情感符号化，即使用与该情感相关的具体或抽象符号（或者直接利用商标）承载该情感，之后将这些符号运用于新类别产品。当载有这些符号的新类别产品对目标顾客产生刺激时，消费者对其进行敏感度评估，凭借之前对原品牌的认知，再加之自身的情感判断，最终做出决策，购买或者放弃。品类认知是品牌延伸的基础，品牌情感化是品牌延伸的关键，符号化是品牌延伸的手段，而目标顾客凭借已有认知对新产品的敏感度评估是决定延伸成败的条件。

　　1.正确辨别待延伸产品与原品牌情感的相容性

　　在现实生活中，人除了追求利润和其他经济利益外，还有追求安全、独立、友情、爱等非经济利益的目的。实际上，非经济利益仍然是人类追求的利益，属于情感利益。对物质利益和情感利益的追求和预期，是决定个人经济行为取舍的两类目标，每个人都为追求物质或情感利益最大化而做出种种选择。

　　情感利益需求客观存在。目标顾客对某品牌品类的情感定位来源于该品牌品类对其的刺激。换言之，品牌的情感刺激和引导是消费者对其品牌延伸产品产生情感的惟一重要来源。同时，延伸产品所产生的情感刺激必须符合目标顾客的情感利益需求。因此，正确辨别待延伸产品与原品牌情感的相容性是企业进行品牌延伸的前提。

　　2.提高品类情感刺激的强度和持久度

　　外界刺激是影响敏感度的重要因素，提高刺激强度和久度有助于增强该品牌对目标顾客的影响力。在品牌延伸过程中，客观外界刺激表现为情感的刺激，即品牌品类及延伸的新类别产品能否引起消费者强烈的情绪波动和情感共鸣。如果引起的情绪波动和情感共鸣越强烈，持续时间越久，消费者对品牌延伸的敏感度就越高，越有助于实现消费者购买。

　　企业可以在原有品牌品类满足目标顾客情感利益需求的基础上，通过各种营销手段加深情感强度。还可以通过不断推出新产品（产品线扩展）方式加深情感刺激强度和久度。这样做不仅能够加深品类情感刺激强度，而且延长刺激作用时间，无形中提高品牌影响力，增加目标顾客在对新产品进行评估时的敏感度。

　　3.提高目标顾客情感利益需求的强度和持久度

　　对于企业来讲，提高目标顾客情感利益需求的强度，意味着要寻找到对某类情感利益需求最强烈的目标市场；提高目标顾客情感利益需求持久度，意味着延长需求时间。

　　消费者需求受到收入水平、闲暇时间、产品价格、宏观政治、经济等多种因素的影响。随着外在影响因素的变化，需求也在不断发生变化。按照马斯洛需求层次理论，人们只有在满足了最基础的生理需求之后才会追求更高层次的安全、社交、自我实现等的需求。人们的情感利益需求同样在不断发生变化。

　　企业需要不断分析目标顾客市场需求变化，为产品寻找恰当的市场。同时要善于发现和培养潜在目标顾客，因为一旦时机成熟，这些潜在顾客将成为重要目标顾客。在需求影响因素不变的条件下，消费者的需求处于相对稳定状态。企业若想提高目标顾客的情感利益需求程度，可采取各种营销手段，例如广告、展览等提高外界客观刺激和诱导，诱发目标顾客更强烈、更持久的需求。

　　此外，按照品牌满足目标顾客利益的不同，分为物质型品牌、纯情感型品牌和物质情感型品牌。只有物质情感型品牌能够取得延伸成功。物质型和纯情感型品牌除产品线扩展之外难以延伸，即使勉强实行品牌延伸策略，也难以打动目标消费者。因此，这两种品牌只有实现向物质情感型品牌的过度进行品牌延伸。

　　从本质来讲，物质情感型品牌最初的产品也是以满足目标顾客物质利益需求为主，在发展过程中，各种因素的影响促成其品类逐渐变化，而被情感取代。成功的物质情感型品牌及其延伸都遵循最基本的原则，一切以目标顾客为出发点。因此，对于物质型品牌而言，必须由满足目标顾客物质利益为主的品类向情感型品类过度，逐步由情感取代产品的功能性。

　　作为具有百年历史，人类和平时期最盛大且惟一具有世界统一的欣赏标准、具有很强的刺激性、观赏性的现代奥运会，已经成为宣传“和平”及追求“更快、更高、更强”等人类精神的最高活动。“和平”是全人类追求的梦想，奥运会正是承载着这一梦想而诞生。人类的不同的民族、不同的群体、甚至不同的个人之间会有一些排他性的利益追求，获得方式有两种：一种是掠夺，另一种是公平的竞争，通过竞争会取得比掠夺更好的结果。公平竞争体现出的互相理解、友谊、团结和公平是奥林匹克运动精神的本质所在。

　　品牌及品牌延伸是奥运经济背后最强有力的支撑。奥运品牌的五环标志早已成为全世界最有影响力的商用标记之一，其商业价值在1亿美元以上[5]。

　　1.品牌延伸在奥运经济中的重要性

　　奥运会的直接收入主要来自于电视转播权、TOP计划、门票、营销许可证及纪念币收入，如表1所示。

表1  1997―2000年奥林匹克运动各项收入比例[6]

　　品牌延伸是奥运会的主要盈利方式。奥运会申办、筹办、承办、举办及举办后等过程中体现出的经济效应与品牌延伸密切相关。由于奥运会的直接收入是奥运直接经济效应的具体体现，因此，品牌延伸在直接经济效应中同样发挥重要作用。对于一般性体育比赛来讲，门票收入属于主营业务收入，具有时效性。而同举办奥运会的庞大支出相比，门票收入杯水车薪。随着科技进步及品牌影响力的逐步扩张，奥运会的盈利方式日趋多元化。奥运历史发展进程表明，品牌延伸范围随着奥运会周而复始地举办而不断扩张。从出售电视转播权、奥运TOP计划到出售特许商品许可证、发行奥林匹克纪念币和纪念钞等，都是品牌延伸的结果。

　　品牌延伸是解决奥运经济时效性、扩展盈利空间的有效手段。例如，品牌延伸策略之出售电视转播权将奥运产品由传统“现场时效型”服务类产品延伸至通过电视等媒体“直播或重复转播型”实物产品，使更多的目标顾客即使“不在比赛现场、不在比赛时间”也能够观看到精彩的比赛过程。奥运会赞助商、奥运设备供应商、特许商品许可证、发行纪念币等策略更是将原有体育服务类产品延伸至非体育类实物产品或服务，使更多的体育迷不仅能够从观看比赛，也能够从其他产品当中获取需求满足。

　　从目前所采取的品牌延伸策略来看，效应的发挥仍然局限在奥运前期和中期范围内，奥运会之后将失去效用。直接收入来源在奥运会之后将停止。赛后诸多问题开始突出，“后奥运问题”开始显现。上述盈利方式随着奥运会的结束戛然而止，而赛后奥运场馆的运营仍然是各届奥运会举办地最头疼的问题。究其根源是大家对奥运经济效应的认识不足，没有认识到利用奥运品牌得天独厚的优势能够为举办地带来更大的经济波及效应。采取正确的品牌延伸策略将有助于解决“后奥运问题”。

　　2.北京奥运品牌延伸策略

　　品牌延伸策略能够克服时间和空间对原有产品及资源的限制，扩大目标顾客群体，实现可重复消费，最终扩展盈利空间，延长盈利持久性。将品牌延伸模式运用于北京奥运会的盈利模式当中，有助于“后奥运问题”的解决。北京奥运品牌延伸策略需要以奥运会为契机，以中国文化特色为基础，打造一批具有独特情感品类的品牌，之后延伸至新类别产品，以扩大收入来源。

　　（1）以“鸟巢”、“水立方”为代表的奥运场馆的品牌延伸。

　　体育场馆是提供比赛的地方，满足目标顾客物质利益需求。体育场馆的品类定位多以物质利益为主，即满足体育爱好者对观赏体育赛事或其他文化娱乐活动的需求。物质型品牌无法延伸，因此，奥运场馆若想实现品牌延伸，品牌情感化是首要任务，必须实现品牌品类由物质型向物质情感型的转变。“鸟巢”与“水立方”作为奥运场馆品牌，其品牌延伸模式为：

　　①品牌情感化。

　　“鸟巢”和“水立方”自建设之初，其所蕴含的情感设计理念已经广为人知。“鸟巢”是北京奥运会主体育场，其形状像树枝编织的鸟巢，故而得名。“鸟巢”的设计理念来自于孕育生命的“巢”，如同摇篮，寄托着人类对未来的希望，表达人与自然和谐共处的心愿。“水立方”是国家游泳中心的俗称，其设计体现出[H2O]的理念。水和巢，都是孕育生命的摇篮，二者共同体现了人类对生命的热爱和对和平的渴望。“鸟巢”与“水立方”不仅仅是优美和复杂的建筑，它们能够激发人们的灵感和热情，丰富人们的生活，为人们提供记忆的载体。“热爱生命、追求和平”是全人类共同的梦想。“鸟巢”与“水立方”以此作为品牌的情感品类定位，其品类具有极高的需求强度和持久度，为品牌延伸成功提供保证。

　　从现实情况来看，大部分奥运比赛场馆没有“鸟巢”与“水立方”的情感品类定位，仅仅是作为比赛活动场地，有的甚至连名称（商标）都没有。因此，众多的体育场馆当务之急是要在满足目标消费者观看各种文体活动需求的同时，申请注册商标，打造品牌并寻找品类情感定位，使品牌情感化。

　　②情感符号化。

　　情感符号化是品牌延伸的前提条件。符号化既可以利用原有的商标，也可以是原品牌产品的具体或抽象概念，抑或是情感的代言符号等。“鸟巢”、“水立方”既可以利用其独特的建筑外形又可以使用其他能够表达“热爱生命、追求和平”的具体或抽象的一系列符号作为情感代言。例如，北京奥运纪念币、纪念邮票及各种纪念品等众多延伸产品多使用“鸟巢”、“水立方”的建筑外形。

　　③延伸新产品。

　　将情感化符号运用于新类别产品就能够实现品牌延伸。从目前关于“鸟巢”、“水立方”的产品来看，多为印有其建筑外形的各种纪念品。本文认为，这些产品并不能够算作真正意义上的品牌延伸。这些产品主要是依赖奥运会带给目标顾客的情感需求刺激，并非“鸟巢”、“水立方”品牌本身。虽然奥运会是依托，但是仅仅依靠奥运会，将会陷入奥运经济时效性陷阱。这些延伸产品在奥运会之前及期间销售火爆，但在奥运会结束之后将乏人问津。因此，利用“鸟巢”、“水立方”等品牌的延伸决不能仅仅依靠奥运品牌，而是要将这些品牌的独特情感品类从奥运会依赖当中独立出来，成为真正能够影响目标消费者的物质情感品牌。

　　“鸟巢”、“水立方”品牌可以延伸各种能够承载“热爱生命、追求和平”情感的新类别产品。例如，各种印有

　　“鸟巢”、“水立方”符号的服饰、文具、体育用品等产品，各种传播品牌情感故事的媒介（图书、报刊、影视等）。

　　（2）“福娃”的品牌延伸。

　　吉祥物（Mascot）顾名思义，意味着能够带来吉祥、好运的人、动物或者东西。自1968年格勒诺布尔第10届冬奥会首次出现奥运吉祥物以来，奥运会吉祥物已经成为每一届奥运会必不可少的组成部分。吉祥物及相关产品是每一届奥运会最受欢迎的产品。历届奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物或人物形象为创作原型。北京奥运会吉祥物“福娃”（Fuwa）是5个由动物与火拟人化的娃娃。

　　吉祥物作为奥运会的代表，本身就是奥林匹克精神的象征，而且每一个举办国都根据本国特色赋予它不同的情感意义。

　　尽管每届吉祥物短期之内的延伸范围很广，但是在奥运会结束之后都渐渐淡出市场，被消费者遗忘。保持奥运会吉祥物品牌延伸的持久度是解决奥运经济时效性的有效措施。根据品牌经济学原理，“福娃”的品牌延伸模式为：

　　①品牌情感化与情感符号化。

　　吉祥物是奥林匹克精神与奥运会举办国独有特色完美结合的化身，具有强烈的情感意义，符合品牌延伸原理中满足目标顾客情感利益需求的品类定位和情感符号化。“福娃”运用中国传统艺术的表现方式，用鲤鱼、熊猫、圣火、藏羚羊和京燕形象拟人化表达中华民族的美好祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好运，同时暗含“以人为本、人与动物、自然界和谐相处的天人合一理念”。“福娃”品牌蕴含强烈的情感意义，恰好能够满足目标消费者向往美好和平生活的情感利益点。

　　问题在于，“福娃”传递给目标顾客的信息是其代表5种情感，与品牌经济学单一利益点原则相违背。因此，“福娃”品牌在传播过程中，应以其名称“福”为重点，着重强调其带给目标顾客的“福气与幸运”。

　　②延伸新产品。

　　现有“福娃”吉祥物的品牌延伸范围广泛。吉祥物特许商品的类别从低价格的玩具、服装服饰、箱包、文具到价值10多万元的贵重金属纪念章、徽章等近300种。这也是历届奥运会普遍采取的延伸方式。实际上，运用奥运吉祥物的独特情感利益点，“福娃”品牌能够延伸至更广泛的产品市场并获得更持久的市场影响力。北京奥运会以“福娃”与奥运文化历史为题材的动画片是一个创造性尝试。它既是品牌延伸的新类别领域，也是加强情感刺激程度的有效措施。问题在于，目标顾客认为现有“福娃”动画片的故事性及造型缺乏创造力，吸引力不足。

　　“福娃”品牌的延伸过程分几个步骤：首先依托奥运会，通过动画故事形式向目标顾客传递品牌情感；其次，将“福娃”品牌从奥运会当中独立出来，成为独立的娱乐品牌，摆脱奥运时效性特征；再次，通过进一步的品牌传播，打造全新的“福娃”品牌并以品牌延伸来扩展市场，获取利润。此外，“福娃”品牌的打造和延伸应借鉴迪士尼品牌，创造出消费者喜爱的卡通形象和故事。

　　（3）火炬“祥云”的品牌延伸。

　　火炬是传递奥运圣火惟一的工具。火是生命的象征，是人类生存不可或缺的元素。奥林匹克圣火传递意味着向全世界宣告：寓意“和平”的奥林匹克运动会即将开始。北京奥运会的火炬外形使用“祥云”图案。“祥云”图案所蕴含的情感价值足可以使之成为强大的“祥云”品牌。

　　“祥云”是具有中国文化特色的典型符合，具有上千年的时间跨度。“云”在中国文化中意味着流动、变化、孕育新东西，“祥云”则象征吉祥如意，表达人类对美好事物的渴望。同“鸟巢”、“福娃”一样，“祥云”图案对目标顾客具有强烈的情感刺激，符合品牌延伸条件，因此，同样可以按照品牌延伸模式，走品牌延伸之路。目前，“祥云”图案已通过授权方式应用于电脑、汽车等产品。

　　结论

　　中华民族翘首企盼的北京2008年奥运会开幕在即，我们兴奋之余要用理性的思维对待这场全球体育盛事。“后奥运问题”是当前迫切需要解决的问题之一。从真实效果来看，各个奥运会举办国及学者对“后奥运问题”提出的解决办法在一定程度上缓解了“后奥运风险”，却无法从根本上解决此问题。解决后奥运问题需要对奥运经济效应进行全面分析，更大程度地发挥波及效应才能真正实现奥运经济持久性。品牌延伸是奥运会的主要盈利方式。品牌延伸是实现波及效应充分发挥的有效途径。品牌延伸能够帮助企业摆脱时间、空间及资源限制，使新产品覆盖更大的市场范围，占领更多的市场份额，扩大盈利空间和盈利持久性。企业利用目标消费者对原品牌的情感品类认知，赋予原产品或商标特定的情感品类符号，并通过营销策略强化情感内涵；之后，将原品牌情感化符号运用于新类别的符合目标消费者情感利益需求的产品，促使消费者购买，品牌延伸成功。在这个过程中，目标顾客凭借已有认知对新产品的敏感度评估是决定延伸成败的条件。北京奥运品牌延伸策略需要以奥运会为契机，以中国文化特色为基础，打造一批具有独特情感品类的品牌，例如“鸟巢”、“水立方”、“福娃”、“祥云”等，之后延伸至新类别产品，克服时间和空间对原有产品及资源的限制，扩大目标顾客群体，实现可重复消费，最终扩展盈利空间，延长盈利持久性，有助于“后奥运问题”的解决。

　　参考文献：

　　[1]中国经济研究所奥运课题组.奥运经济与上级策划[M].北京：银声音像出版社，2003：275.

　　[2]武军.后奥运经济及其效应探析：奥运经济问题研究之一[J].生产力研究，2007（8）.

　　[3]JasonWood.Olympicopportunity：realizingthevalueofsportsheritagefortourismintheUK[J].JournalofSportTourism.2005，10（4）：307.321.

　　[4]孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007（49）.

　　[5]蔡恩泽.奥运经济正式启动[J].企业活力，2001（9）.

　　[6]杨帆.奥林匹克带来什么[N].中国经济时报，2001-01-17.

　　（作者单位：山东大学经济学院  朱红红 孙曰瑶）